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28 de octubre de 2011

La audiencia digital y su medición, protagonista del 8º Encuentro Internacional AIMC

AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) celebró el 27 de Octubre en Madrid su 8º Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios. Con el título “Medición de audiencias: Soluciones para el desafío digital”, expertos del mundo de la comunicación analizaron a lo largo de la jornada la situación, el desarrollo y las tendencias vigentes en la medición de audiencias.

Pedro Merino, Presidente de AIMC, fue el encargado de inaugurar el 8º Encuentro Internacional, momento en el que aprovechó para comunicar en primicia a los asistentes la selección de comScore como operador recomendado para la medición online en España. Merino destacó la importancia de este evento ya que “más que nunca es necesario intercambiar opiniones y conocer qué ocurre en otros países en un panorama tan cambiante como lo es el de los medios digitales”.

La primera sesión, centrada en el papel de los JIC ante los nuevos retos en la medición, fue presidida por el Presidente Ejecutivo de AIMC, Carlos Lozano, que quiso recordar lo que estas jornadas significan, “un buen aprendizaje de cómo entidades de los países de nuestro entorno similares a AIMC abordan la medición digital, el desafío más importante de la industria publicitaria en este momento”.

El turno de ponencias comenzó con la presentación de Mariana Irazoqui, investigadora de SKO (Países Bajos). Bajo el título “Desafíos Digitales: Medición de los canales digitales, web-TV y TSV en Holanda”, Irazoqui explicó los proyectos que SKO está poniendo en práctica para alcanzar una metodología que pueda medir de forma fiable la audiencia digital. Entre esos proyectos se encuentran SKO Satélite, basado en criterios de cobertura mínima, y SKO Web-TV, que mide el streaming sobre las audiencias de televisión por internet. Irazoqui mencionó como uno de los grandes retos en estos momentos se centra en incluir el registro del visionado que se está produciendo a través de tablets, un fenómeno en pleno proceso de implantación y cuyo carácter novedoso constituye todo un reto a la hora de realizar estas mediciones.

Por su parte, Manuel Dähler, CEO de Mediapulse Corporation for Media Research Suiza, dibujó un paisaje de los usos de la radio web en ese país a través de los resultados de una encuesta realizada la pasada primavera. Esta investigación ha permitido averiguar que todos los grupos de edad participan de este fenómeno, que la radio web se usa prácticamente igual que la FM y que incluso, en algunos lugares, debido a la complicada orografía de Suiza, se ha convertido en el medio preferido para escuchar la radio, y en una oportunidad única para emisoras privadas.

También en esta primera sesión, el presidente del Comité Técnico de Audiweb (JIC italiano de Medición de Audiencia Digital), Massimiliano Iannicelli, planteó el paso “de la audiencia online a la audiencia digital global”, con la premisa de que Internet será el medio de comunicación de masas más importante y su medición el punto más estratégico para los anunciantes. Iannicelli destacó la importancia de “definir los objetos principales de internet, clasificar y medir cada objeto, actualizar el mapa del objeto que es de interés tanto para publicitarios como para anunciantes y definir la metodología para esos objetos”.

Desde Holanda, Frans Kok y Johan Smit, director de STIR y Director Ejecutivo de PMA (Asociación de Agencias de Medios en Holanda) respectivamente, pusieron de relieve la forma en que el JIC holandés ha llegado a alcanzar una nueva medición de la audiencia. En ese sentido, Johan Smit quiso recordar que “las cifras no son la verdad sino una reflexión de la verdad” y habló de la necesidad de que todas las partes se impliquen y comprometan en el proceso de creación de un sistema de medición de audiencias como clave para su éxito.

La segunda sesión de este 8º Encuentro Internacional de AIMC estuvo moderada por Marta San Pedro (Vocal de la Junta Directiva de AIMC) y llevó por título “Retos Digitales. Dos enfoques”. Comenzó con la ponencia de Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith Media, que presentó la versión para Internet del estudio Menfis sobre la eficacia de la publicidad en términos de recuerdo. El estudio, realizado en una muestra de 200 sujetos, calibró hacia qué parte de la pantalla se dirigía la mirada en una navegación libre y qué tipo de publicidad se visualizaba en mayor medida, y cuál generaba un mayor recuerdo en la audiencia. El estudio concluyó que los usuarios visualizan el 45% de los anuncios y recuerdan el 27%.

“El desarrollo de la Medición de Internet en Rusia” fue el título correspondiente a la ponencia de Vladimir Shchipkov, Director de Investigación de TNS-Rusia, que explicó la evolución de la medición de audiencias en ese país. Destacó cómo la rápida evolución del medio- como la implantación este año de las redes sociales- obligan a una adaptación constante del monitoreo, y recordó que “en un futuro próximo aparecerán nuevos tipos de publicidad online y tendremos que reinventarnos”.

La tercera y última sesión, centrada en desarrollo de las métricas digitales en el mercado británico, estuvo moderada por Fernando Santiago, Director Técnico de AIMC. Comenzó con la ponencia de John Carroll, Director Senior de IPSOS Media CT en el Reino Unido, que puso a disposición de los asistentes el conocimiento adquirido a través de encuestas y del propio comportamiento de los usuarios para la monetización de los contenidos de las marcas en los nuevos dispositivos móviles tomando como referencia los resultados de una investigación piloto que realizaron con 200 usuarios de las aplicaciones de iPhone e iPad de The Economist y otros 200 de la BBC. Carroll destacó la importancia de los sistemas de medición de este tipo de aplicaciones y resaltó que éstos pueden coincidir con otras metodologías más tradicionales.

Paul Goode, Responsable de Relaciones con la Industria de comScore Europa puso de relieve cómo los operadores móviles y comScore cooperaron para crear GSMA Mobile Media Metrics en Reino Unido. En base a los resultados de este estudio, Goode destacó que 23 millones de usuarios en su país se conectaban a la red a través de sus dispositivos móviles.

El broche final a esta sesión lo puso Andrew Bradford, VP en Consultoría de Clientes y Medios de Nielsen Online para Europa, Oriente Medio y Asia, que expuso los fundamentos y aprendizajes de la integración de lectores online y “papel” (soporte tradicional) en el Reino Unido. Bradford resaltó que, de cara al futuro, la población se está moviendo hacia un sistema híbrido porque “cada vez más vamos abriendo nuestra mente a las nuevas tecnologías”, hasta llegar a un entendimiento entre el mundo online y el offline.

Desde 1995 AIMC organiza estos Encuentros, referentes en el sector, que conforman el escenario más completo para la reflexión y discusión sobre metodologías, alternativas, novedades y problemas que, en el campo de la investigación de medios, de audiencias y de eficacia publicitaria, están vigentes en nuestros días tanto en España como en otros mercados.

Para la realización de esta nueva edición del Encuentro, AIMC contó con la colaboración de Publipress Media, Yperform y Zertem.

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