El mundo de la investigación de audiencias de medios está adaptando sus métricas a la nueva realidad de un escenario de medios que está tratando de pasar de medir soportes a dimensionar las Marcas-Medios como sumatorio del contacto que tiene con su audiencia a través de las distintas plataformas en las que se difunden sus contenidos: tradicional (en el caso de medios impresos: papel) y digital.
Bajo ese principio AIMC trabajó desde 2013 en el aspecto metodológico (tres test, realizados en 2013, 2014 y 2016), como de búsqueda del necesario consenso, constituyendo un grupo de trabajo que estableció los principios necesarios de acuerdo.
Finalmente, en 2019 este proyecto vio la luz bajo la denominación Brand Media, continuándose hasta 2024. Como su nombre indica, este modelo de medición concebía a los medios como una “marca” que conecta con sus públicos a través distintos entornos (digital y “papel”), ofreciendo un único dato de audiencia global y transversal. En el caso de España, esto se conseguía gracias a la fusión de los datos del EGM y de la medición de audiencias digitales de Comscore, dando lugar una nueva métrica para el mercado publicitario, alineada con la realidad de los medios de comunicación.
En el caso concreto de los editores, este tipo de medición permite conocer cuál es la dimensión real de su audiencia para favorecer una mejor gestión en cuanto a la comercialización publicitaria cross-media. Además, este proceso de fusión enriquecía el fichero de Comscore al incorporar todas las variables existentes en el EGM (sociodemográficas, de equipamiento, estilo de vida etc.), permitiendo así una mayor profundidad de análisis.
Los principios fueron establecidos por el mencionado grupo de trabajo especialmente formado para este proyecto, compuesto tanto por editores como por agencias de medios:
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- Sólo son objeto de fusión los medios asociados a AIMC que, a su vez, sean clientes de Comscore.
- Se respeta la máxima desagregación común a ambos estudios.
- El dato de audiencia a fusionar será el mensual (lectores por parte del EGM y usuarios en Comscore), dado que es el común temporal en ambas fuentes.
- Sólo se fusiona el dato multiplataforma de Comscore.
- La información se suministra tres veces al año, coincidiendo con las tres olas del EGM
Este proyecto contó con la colaboración de Comscore y el soporte técnico de ODEC-Quinao y arrancó en 2019 midiendo un total de 9 grupos editoriales (1) que representaban a más de 50 títulos. El estudio continuó ejecutándose hasta 2024 y los resultados de este nuevo tipo de medición aparecieron incluidos periódicamente en las herramientas de explotación y planificación de medios (Tom Micro y Galileo), con acceso restringido a los promotores de esta iniciativa.
(1) Ediciones Condé Nast; Ediciones Reunidas; Hearst España; Hola; RBA Revistas; Semana; Taller de Editores; Unidad Editorial; Zinet Media Group.