Usos y utilidades

Resulta difícil empeño hacer
una descripción de los usos y utilidades que se pueden dar y extraer
del EGM. La cantidad de información acopiada es enorme, en extensión
y en volumen; las posibilidades de explotación prácticamente
ilimitadas. Depende entonces más de la capacidad creativa y de análisis
del experto para manejar el instrumento EGM que del EGM mismo.

No obstante,
aún a riesgo de empobrecer las posibilidades por un intento necesariamente
reduccionista vamos a tratar de sistematizar los usos, al menos los más
obvios y por ello más frecuentes.

Para el anunciante:

  • Información sobre su consumidor.
  • Volumen de mercado, al menos en términos de consumidores.
  • Determinación de targets de producto.
  • Relación entre el consumo de productos y el de medios.
  • Análisis de campañas.
  • Oportunidades publicitarias.

Para la agencia, central o consultor:

Idem anunciante, cuyos intereses representa.

Más específicamente:

  • Determinación de targets publicitarios.
  • Estrategia de medios.
  • Selección de soportes/construcción de campañas.
  • Evaluación de campañas, propias y de la competencia.
  • Optimización.
  • Nuevos negocios.

Para el medio:

  • Marketing de producto: es el estudio de base de su mercado,
    a partir del cual se pueden definir estrategias de posicionamiento,
    análisis de competencia, determinación de huecos de mercado,
    confección de parrillas de programación (medios audiovisuales),
    etc.
  • Marketing publicitario: establecimiento de tarifas, estrategias
    comerciales, captación de nuevos recursos y planificación.

En todo caso sirvan estas menciones a título meramente enunciativo
en un campo en el que las posibilidades están absolutamente abiertas.
Sería difícil encontrar una investigación con tanto
potencial de explotación de información como el EGM.